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渠道網(wǎng)絡(luò) 電氣企業(yè)品牌升級(jí)的“一道坎”
渠道網(wǎng)絡(luò) 電氣企業(yè)品牌升級(jí)的“一道坎”
如果將“研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營(yíng)銷”比為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)的“鐵三角”，那么外銷企業(yè)或外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的“研發(fā)設(shè)計(jì)”這個(gè)點(diǎn)是稍有欠缺的、“生產(chǎn)加工”這個(gè)點(diǎn)是完整強(qiáng)大的、而“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)點(diǎn)是嚴(yán)重缺失的。
試想一個(gè)異常不穩(wěn)定的三角組合要想與外資品牌、國(guó)內(nèi)企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)一定是強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷職能，充分帶動(dòng)研發(fā)設(shè)計(jì)、完全釋放自身強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力，從而形成一種穩(wěn)定三角的系統(tǒng)對(duì)抗力，因此市場(chǎng)營(yíng)銷將成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，更將是外銷企業(yè)必須著重修煉的“內(nèi)功”與成功轉(zhuǎn)型的“一道坎”。營(yíng)銷職能的強(qiáng)化有助于提高企業(yè)切入內(nèi)銷市場(chǎng)的速度與成功率，在渠道網(wǎng)絡(luò)拓展中有效拉升企業(yè)產(chǎn)品銷量及新品牌知名度。
企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷*薄弱、*困難的環(huán)節(jié)將是渠道網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橹挥行藓寐凡拍軐?shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的暢通，才能真正進(jìn)行內(nèi)銷市場(chǎng)的操作。但對(duì)于外銷企業(yè)來講，建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)絕非易事：一是不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，二是企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商此前是一片空白。渠道模式的設(shè)計(jì)將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要支撐，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)、治理的前提，針對(duì)模式來確定有效的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與職責(zé)將是*直接有效的。企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上一定要弄清楚產(chǎn)品通過哪種渠道輸送、怎樣招商以便拓展此類渠道的經(jīng)銷商，一旦渠道模式解決了，內(nèi)銷落地也就邁出了**步。
常規(guī)渠道架構(gòu)為直營(yíng)、經(jīng)銷的一種或混合，在經(jīng)銷中根據(jù)區(qū)域進(jìn)行總代、地代模式推進(jìn)，但處于從外銷到內(nèi)銷適應(yīng)期的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)不要過多做直銷，*好先借助經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)向市場(chǎng)推進(jìn)，在快速啟動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)降低資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，企業(yè)并不是做把貨壓給經(jīng)銷商的“甩手掌柜”，其渠道模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，即找什么類型的經(jīng)銷商、如何尋找經(jīng)銷商、如何幫扶經(jīng)銷商做終端動(dòng)銷與區(qū)域盈利。
(1)消費(fèi)者→產(chǎn)品品類→終端網(wǎng)點(diǎn)→渠道代理逆向設(shè)計(jì)渠道
渠道的核心驅(qū)動(dòng)來源于需求與利益的對(duì)接，企業(yè)首先要搞清楚從消費(fèi)者到經(jīng)銷商通路結(jié)構(gòu)中的需求與利益，市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品?我們的產(chǎn)品與競(jìng)品相比能帶來什么差異?我們的產(chǎn)品將會(huì)在什么區(qū)域、什么終端與消費(fèi)者對(duì)接，毛利點(diǎn)有多少?銷量有多少?我們給予什么政策支持保證?經(jīng)銷商的投入能帶來什么樣的利潤(rùn)與投資回報(bào)?我們將如何協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)?這將是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。
(2)通過聚焦重點(diǎn)根據(jù)地市場(chǎng)，進(jìn)行自營(yíng)或渠道幫扶試點(diǎn)來提煉模式
在外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應(yīng)采取點(diǎn)代面的區(qū)域操作策略，先找重點(diǎn)市場(chǎng)做試點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)與調(diào)整。國(guó)內(nèi)拉網(wǎng)開花往往會(huì)因資源、隊(duì)伍的不匹配而做成“夾生”，因此企業(yè)可以結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場(chǎng)來做直營(yíng)試點(diǎn)，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點(diǎn)，將有效的資源進(jìn)行集中投放、強(qiáng)化市場(chǎng)效果，同時(shí)通過試點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整適應(yīng)。
(3)渠道設(shè)計(jì)靈活多變
針對(duì)國(guó)內(nèi)眾多差異很強(qiáng)的市場(chǎng)，企業(yè)可以通過價(jià)格的掌控維護(hù)來選擇不同的渠道模式與區(qū)域城市相對(duì)接，可以省代、也可以打散地代，以靈活的模式來贏得首批經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)，盡可能使產(chǎn)品在區(qū)域出現(xiàn)并動(dòng)銷。有效的動(dòng)銷盈利將會(huì)在更大程度上促進(jìn)渠道網(wǎng)絡(luò)釋放潛力，從而形成穩(wěn)步擴(kuò)張的市場(chǎng)格局。
面對(duì)國(guó)內(nèi)越來越成熟、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)更應(yīng)清晰地了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，多一份理性的、科學(xué)化的營(yíng)銷操作，多一份專注的、堅(jiān)持的心態(tài)，做到系統(tǒng)規(guī)劃在前、操作解決在后，將外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的當(dāng)前趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)再次成功突圍、價(jià)值鏈條資源整合、提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的良好契機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。